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Die Bezeichnung Reputation geht auf die lateinische Vokabel reputatio zurück, die als Synonym für Berechnung oder Erwägung verwendet wird. Die Reputation wird heute als Angabe des allgemeinen Rufs einer Person, eines Unternehmens, einer Marke, einer Institution und einer Gruppierung sowie seit einiger Zeit auch von Websites verwendet. Dabei werden vor allem die Faktoren Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit beurteilt. Von dieser Beurteilung können erhebliche Beeinflussungen des Werts von Websites und Marken ausgehen. Allerdings ist eine Abgrenzung zum Image notwendig. Das Image spiegelt die kurzfristig veränderliche Wahrnehmung wieder, während die für die Reputation herangezogenen Kriterien langfristiger Natur sind. Das Image kann dadurch auch mit einzelnen Kampagnen gezielt verändert werden, während der allgemeine Ruf nur über kontinuierlich und dauerhaft verändertes Verhalten beeinflusst werden kann. Hier erweist sich beim Marketing das Corporate Identity als ein wichtiges Hilfsmittel.
Das Ansehen im Internet wird als Webreputation bezeichnet. Eine gute Reputation einer Website hängt von technischen und inhaltlichen Faktoren ab, die wiederum mit der On-Page-Optimierung und Off-Page-Optimierung gut beeinflusst werden können. Bei der On-Page-Optimierung liegt der Fokus auf technischen Aspekten sowie auf der Qualität der Inhalte. Auf einer Website veröffentlichte Inhalte sollten deshalb immer nachvollziehbar und bei Bedarf beweisbar sein.
Bei der Off-Page-Optimierung mit dem Ziel einer guten Reputation spielt es vor allem eine Rolle, von welchen Arten von Websites Backlinks auf die eigenen Inhalte gesetzt werden. Eine solide Webreputation lässt sich nur erreichen, wenn auch auf den Ausgangsseiten der Verweise Mindestansprüche an die Qualität der Inhalte und der verwendeten Programmierung gestellt werden. Kommt ein Backlink von einer schlecht umgesetzten und gepflegten Website, geht der Nutzer davon aus, dass ihn auch beim Anklicken des Backlinks eine ähnlich mindere Qualität erwartet. Das wirkt sich dämpfend auf den mit Backlinks erzielbaren Traffic aus.
Außerdem spielt die Sicherheit einer Website bei der Reputation eine wichtige Rolle. Ist der Administrator unaufmerksam und über seine Website werden aufgrund von Nachlässigkeiten beispielsweise unbemerkt Viren oder Trojaner verteilt, kann der Ruf dieser Website nachhaltig geschädigt werden. Deshalb sind eine lückenlose Überwachung der Sicherheit und gute Bewertungen beispielsweise durch WOT, Norton SafeWeb und SiteAdvisor beim Wunsch nach einer guten Reputation unverzichtbar.
Den Social Networks kommt bei der Überwachung und Steuerung der Reputation eine ständig steigende Bedeutung zu. Das lässt sich bereits von der Tatsache ableiten, dass dort Informationen sehr schnell geteilt werden können. Durch die bei Facebook und Google+ mögliche Bildung von Gruppen ist bei der Weitergabe der Informationen eine gezielte Beeinflussung der Meinung größerer Nutzerkreise möglich. So kann sich die Meinung eines Einzelnen schnell zu einem komplexen Shitstorm entwickeln, von dem der Reputation ein nachhaltiger Schaden zugefügt werden kann.
Die größten Gefahren lauern für die Reputation lauern auch hier in den Social Networks. Viele Nutzer sind dort sehr leichtsinnig, was die Veröffentlichung privater Informationen betrifft. Das könnte beispielsweise im Job verhängnisvoll werden. Mitarbeiter, die eine schlechte Webreputation haben, können auch den Ruf eines Unternehmens kräftig in Mitleidenschaft ziehen. Außerdem sind inzwischen viele Personalschefs dazu übergegangen, die Webreputation der Bewerber bereits vor der Zusendung einer Einladung für ein Vorstellungsgespräch zu prüfen.
Inzwischen gibt es erste Urteile, dass es ein berechtigter Grund für eine Kündigung ist, wenn ein Mitarbeiter sich beispielsweise über den Chef oder das gesamte Unternehmen online negativ äußert. Das das lange unentdeckt bleibt, ist äußerst unwahrscheinlich, weil die meisten Unternehmen mittlerweile ein strenges Online-Reputationsmanagement pflegen.
Im Zusammenhang mit der Reputation ist auch ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs interessant, das unter dem Aktenzeichen EuGH C13131/12 gefällt wurde. Danach wurde Google dazu verpflichtet, personenbezogene Daten auf Antrag zu deindexieren, wenn sie nachweisbar eine Schädigung der Reputation eines Bürgers der Europäischen Union verursachen. Personen des öffentlichen Lebens können bis dato (Stand Februar 2015) von diesem Urteil nicht profitieren. Bis dahin hatten Betroffene bei einer durch Dritte verursachten negativen Reputation nur die Chance, durch die Verdrängung von deren Websites von den vorderen Plätzen der Suchergebnissen Schadensbegrenzung zu betreiben.
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