Conversion Monitoring hilft bei der Kostenbegrenzung
Beim Conversion Monitoring werten Webmaster das Ausmaß der Umwandlung von Investitionen in Werbemaßnahmen in Umsätze und Gewinne aus. Das heißt, es handelt sich um messbare Zahlen, die Rückschlüsse auf die Effizienz verschiedener Werbearten und Werbetermine zulassen. Sie sind eine nützliche Hilfe, um die Costs per Click und die Costs per Action nachhaltig zu reduzieren.
Welche Elemente erfasst das Conversion Monitoring?
Das Conversion Monitoring zeigt, wie viele Reaktionen innerhalb einer bestimmten Zeit auf den Einsatz eines konkreten Werbemittels erfolgen. Im einfachsten Fall können das Webmaster über die Analysetools der jeweiligen Werbeplattformen verfolgen. Solche Tools bieten sowohl Google als auch Bing an. Allerdings sollten sich Werbetreibende der Tatsache bewusst sein, dass diese Tools nicht alle Reaktionen auf Werbung erfassen. Sie beschränken sich auf die Zahl der Anzeigen und Klicks für ein Werbemittel. Unnütz sind sie deshalb nicht, denn sie stellen Daten bereit, die eine Analyse der Kosten pro Klick zulassen. Außerdem sind sie eine gute Grundlage für die optische und inhaltliche Optimierung der Werbeanzeigen. Zusätzlich geben sie Auskunft, welche Art der Platzierung die besten Erfolge verspricht. Sie machen Unterschiede zwischen der Anzeige als bezahlte Suchergebnisse und der Anzeige der Werbemittel auf den Websites Dritter deutlich.
Was bleibt bei dieser Art Conversion Monitoring außen vor?
Die von Google und Bing bereitgestellten Tools für das Conversion Monitoring stoßen an einigen Stellen an Grenzen. Viele Kunden tätigen die Bestellungen nicht direkt über den Klick auf das Werbemittel. Dazu trägt das Sicherheitsbewusstsein der Internetuser insbesondere mit Blick auf Phishing-Versuche bei. Sie rufen stattdessen die Website der Anbieter oder die Seiten großer Verkaufsplattformen direkt auf. Das hat zur Folge, dass der daraus resultierende Werbeerfolg mit diesen Tools für das Monitoring der Aktionen nicht erfasst wird. Daraus lässt sich nur ein Fazit ziehen: Das Tool-gebundene Conversion Monitoring muss durch eine zusätzliche manuelle Überwachung ergänzt werden.
Welche manuellen Maßnahmen gehören zum Monitoring der Conversions?
Das Hilfsmittel der ersten Wahl sind die Umsatzstatistiken und Bestellstatistiken. Bei der manuellen Prüfung beim Conversion Monitoring sollten sie signifikante Abweichungen in Zeiten mit intensiver Werbung aufweisen. Der Umfang der Unterschiede zeigt sich in der Regel in einem direkten Zusammenhang mit der Intensität der Werbung. Das trifft auf die Online-Werbung auf Drittseiten genauso zu wie für Werbeplatzierungen in den Suchergebnissen. Auch die Auswertung der Effizienz von Printwerbung, Rundfunkwerbung und TV-Werbung ist auf diese Weise möglich.
Telefonische Anfragen und Mails bleiben oft unbeachtet
Beim Conversion Monitoring zur Erfolgsüberwachung stehen oft nur die Bestell- und Umsatzzahlen im Vordergrund. Sie allein machen aber den Erfolg einer Werbekampagne nicht aus. Viele Interessenten informieren sich zuerst umfangreich über die Produkte und Dienstleister sowie die Anbieter. Ihr Informationsbedürfnis befriedigen viele potentielle Neukunden mit Anrufen oder Mailanfragen. Die Überwachung der Veränderung der Zahl solcher Anfragen ist also ein zwingendes Muss bei der Auswertung der Effizienz der Werbung. Auch dafür stehen inzwischen (allerdings durchweg kostenpflichtige) Tools zur Verfügung. Zudem können Unternehmen die statistischen Funktionen der Software für virtuelle Telefonanlagen zur Erhebung relevanter Daten nutzen. Für die Überwachung der Mailanfragen sind keine speziellen Tools erforderlich. Dafür reicht ein Blick auf die Zahl der beim Support eingehenden Mails im jeweiligen Mailaccount.
Erfassung von papierenen Bestellungen ist ebenfalls notwendig
Bei zahlreichen Unternehmen sind aktuell noch papierene Bestellungen möglich. Dazu gehören beispielsweise Elektronikhändler, Bekleidungshändler und Lebensmittellieferanten. Solche Bestellungen fallen beim Conversion Monitoring häufig komplett unter den Tisch. Dabei kann auch eine Werbung im Internet oder im Fernsehen dazu führen, dass mehr papierene Bestellungen eintreffen. Die Überwachung der Veränderungen ist wahlweise manuell oder die als Bestellsystem verwendete Software möglich. Das heißt, die tatsächliche Effizienz von Werbemaßnahmen lässt sich nur durch einen ganzen Komplex von erfassten Daten korrekt einschätzen.
Nachlaufzeit beim Conversion Monitoring nicht vergessen!
Vor allem bei hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen treffen die meisten Kunden die Entscheidung nicht sofort. Sie nehmen sich in diesem Bereich im Gegensatz zu niedrigpreisigen Angeboten bei ihrer Kauf- und Bestellentscheidung Zeit. Das sollte beim Conversion Monitoring unbedingt Beachtung finden. Insbesondere gilt das für kurzzeitig geschaltete Werbung. Erfahrungsgemäß liegen die Entscheidungszeiträume für hochpreisige Angebote teilweise bei mehreren Wochen. Das heißt, dass auch die Zeit nach dem Ende einer Werbekampagne einer genauen Beobachtung bedarf. Die Auswertung der Interaktionen nach einem Werbezeitraum liefert wichtige Anhaltspunkte, in welchen Intervallen Werbung für ständig verfügbare Angebote Sinn macht. Eine solche komplexe Analyse trägt dazu bei, die laufenden Werbekosten nachhaltig zu senken.