Die digitale Patientenreise – vom ersten OP-Gedanken bis zum Arztbesuch
Ein Vortrag von Branimir Witt bei GALDERMA
In der Ästhetischen und Plastischen Chirurgie nimmt das Reputationsmanagement stetig an Bedeutung zu. Wie können Fachärzte und Kliniken potentielle Patientinnen und Patienten erreichen? Wie definiert sich die eigene Zielgruppe? Und was ist ausschlaggebend für die finale Entscheidung, welchen Plastischen Chirurgen der Patient aufsucht? Branimir Witt, Gründer und Inhaber der Baseplus DIGITAL MEDIA GmbH, gab in seinem Vortrag am 25. November 2019 über die digitale Patientenreise für den Veranstalter GALDERMA vor renommierten Fachärzten der Schönheitschirurgie einen differenzierten Einblick in die Customer Journey, Zielgruppenbestimmung und Reputationsmöglichkeiten.
Die Reise beginnt bei Google – digitale Patienten-Journey der Plastischen Chirurgie
Digitales Marketing und die digitale Patienten-Journey führen insbesondere in der Plastischen und Ästhetischen Chirurgie zum Erfolg. Ganze 67 Prozent der befragten Ärzte erkannten, dass 2018 mehr Leads online als über andere Methoden generiert werden konnten.
Daher ist es umso wichtiger, die digitale Reise der potentiellen Patienten zu verstehen.
Wer sich informieren möchte, beginnt seine Suche bei Google: 93 Prozent aller Onlineerlebnisse beginnen mit einer Google-Suche. Das bedeutet für plastisch-ästhetische Kliniken ebenso wie für andere Branchen, dass gutes Content-Management, SEO und SEA unerlässlich sind, um schon zu Beginn der Patienten-Journey in ihrer Suche als Ergebnis aufzutauchen. 81 Prozent der Konsumenten recherchieren online, bevor sie eine Praxis aufsuchen.
Webseiten mit suchmaschinenoptimierten Inhalten und Google-Einträgen werden auch langfristig gesehen immer bedeutsamer. Denn laut Umfrage der DGPÄC an Patientinnen und Patienten von Schönheitsoperationen gab die Mehrheit der befragten Frauen von knapp 30 Prozent an, sich zwischen 5 und 10 Jahre Bedenkzeit genommen zu haben, bevor die Entscheidung für den Eingriff getroffen wurde.
Nach der ersten Informationsbeschaffung über Google folgen bei den meisten Frauen also noch weitere Recherchen über verschiedene Kanäle – und das über einen langen Zeitraum.
Neben Google wird also in einem zweiten Schritt der Patienten-Journey neben der eigenen Webseite mit suchmaschinenoptimiertem Content auch YouTube als weltweit zweitgrößte Suchmaschine bedeutsam.
YouTube, Videografie und Social Media für digitales Marketing
Content ist zwar das A und O, jedoch nimmt Bewegtbild einen zunehmend großen Rang in der digitalen Customer Journey ein. YouTube ist nicht nur eine Videoplattform, sondern die weltweit zweitgrößte Suchmaschine. Video-Content liefert ebenso interessante und mitunter seriöse Informationen. Darüber hinaus sind Videos auch im Bereich SEO und somit auch für die Google-Suche wichtig, da Google bei der Ranking-Erstellung von Ergebnissen auch diese medialen Inhalte wie auch Bilder beachtet und bewertet. Nicht nur das Ranking kann durch den Einsatz von Videos positiv beeinflusst werden, sondern auch die Klick-Raten der ausgelieferten Ergebnisse: Ein gutes Video wird 52 Mal wahrscheinlicher von Usern angeklickt als gleichwertiger Text-Content.
Die Verbreitung von Content und Videos erreicht nicht zuletzt über Social Media potentielle Patientinnen. Im Rahmen der Patienten-Journey spielen Facebook, Instagram und Co. sowie Online-Bewertungsportale wie jameda eine wichtige Rolle – allerdings erst in einem weiteren Schritt. Denn wurden allgemeine Informationen über Google oder YouTube gefunden und ein erstes Bild über Klinik und Ärzte anhand der Webseite und den darin aufbereiteten Content gebildet, erfolgt die Meinungsbildung anhand der Social-Media-Kanäle. Hier geht es um einen großen Schritt zum Aufbau von Vertrauen durch nahbare und authentische Inhalte. Nicht zuletzt ist die Bewertung voriger Patienten über Google my Business oder jameda.de ein wichtiger Entscheidungsfaktor für neue Patienten: Laut Umfrage der DGPÄC unter mehr als 2000 Patienten von Schönheitsoperationen über ihre Arztwahl aus dem Jahr 2018 sind für 25 Prozent der Befragten gute Bewertungen auf Portalen ein wichtiger Entscheidungsfaktor. Das über Social Media und Bewertungsportale aufgebaute Vertrauen ist im Rahmen der Reputation der ausschlaggebende Kern, um die Wahl der Klinik zu treffen.
Vertrauen als Erfolgsziel – was Reputation für Fachärzte der Plastischen Chirurgie bedeutet
Im Grunde genommen ist die Reputation einer Fachklinik mit ihrem Ruf gleichgestellt, also mit der Interpretation und Meinung einer bestimmten Gruppe hinsichtlich ihrer Leistungen und Repräsentanten. Dabei ist das Vertrauen dieser Gruppe der Kern des Rufs, denn es ist ausschlaggebend für die subjektive und kollektive Bewertung der Klinik. Das individuelle Vertrauen von Personen wird über die öffentliche Meinungsteilung zu einer Kontextgröße. Ziel des Online Reputationsmanagements sollte es also sein, über die verschiedenen Online-Kanäle Vertrauen zu erwecken und durch ein seriöses Auftreten sowie durch positive Rezensionen einzelne Patienten von sich zu überzeugen.
Wie die Umfrage deutlich zeigt, ist für die Mehrheit der Befragten mit 56 Prozent der Ruf der Klinik das wichtigste Auswahlkriterium. 48 Prozent entschieden sich für einen Arzt, wenn sie diesen als Experten auf diesem Gebiet betrachteten.
Um das Online-Reputationsmanagement optimieren zu können und Patienten auf Ihrer Customer Journey zu erreichen, müssen die Zielgruppe und aktuelles Nutzerverhalten bekannt sein und miteinbezogen werden.
Frauen im mittleren Alter als Buyer Persona – Zielgruppenbestimmung
Wer den „richtigen“ Content erstellen und die geeigneten Kanäle nutzen möchte, um Patienten auf ihrer digitalen Customer Journey zu erreichen, sollte die Zielgruppen und aktuelles Nutzerverhalten genauestens kennen und darauf reagieren.
Laut Umfrage der DGÄPC waren 2018 ganze 84 Prozent der Patienten von Schönheitsoperationen in Deutschland Frauen. Das Durchschnittsalter für plastisch-chirurgische Eingriffe beträgt im gleichen Jahr bei Frauen und Männern fast gleich viel: gut 41 Jahre.
Brustvergrößerungen werden aber vor allem bei Patientinnen im Alter zwischen 19 und 34 Jahren vollzogen (55 Prozent). Damit werden die Patientinnen immer jünger – was in der Patienten-Journey unbedingt beachtet werden muss. Denn diese bewegen sich auf anderen Social-Media-Kanälen als Patientinnen um die 40 und konsumieren Content vornehmlich als Video-Content. Aktuell sind 90 Prozent der Instagram-Nutzer unter 35 Jahre, Frauen aus der darüber liegenden Altersgruppe nutzen vorwiegend Facebook.
Wer also Informationen (Google und YouTube) liefert und sich als Experte positioniert, Vertrauen aufbaut (Social Media, Bewertungsportale) und dieses auch langfristig hält, pflegt und weiter verbreitet (Online Reputationsmanagement, PR-Arbeit), kann die digitale Patienten-Journey vollständig für sich nutzen und stetig neue Leads generieren.
Über GALDERMA
GALDERMA ist ein Schweizer Pharma-Unternehmen mit Sitz in Lausanne. Überwiegend im Bereich Forschung und Produktion in der Dermatologie tätig, stellt GALDERMA auch hochwertige Silikonimplantate und Filler wie Hyaluronsäure her, die in der Plastischen Chirurgie zum Einsatz kommen. Intensive und innovative Forschung sowie innovative Produkte und herausragende Marken wie Bübchen, Restylane oder Cetaphil® zeichnen das Unternehmen seit vielen Jahren aus. Durch die zusätzlichen medizinischen und ästhetischen Lösungen des Unternehmens hat GALDERMA ein weiteres, großes Spektrum seiner Leistungen etabliert und interagiert seither mit vielen namhaften Plastischen und Ästhetischen Chirurgen.