Welche Trends zeichnen sich beim B2B-Marketing für 2017 ab?
Eine aktuelle Studie des amerikanischen Content Marketing Institutes zeigt, was beim B2B-Marketing im Jahr 2017 die wichtigste Rolle spielen wird. Nach den Erhebungen ist 91 Prozent der befragten Unternehmen und Organisationen bewusst, dass nur ein professionelles Content Marketing Erfolg bringen kann. Rund 61 Prozent der Befragten gab an, dafür eine komplexe Strategie entwickelt zu haben. 88 Prozent der Unternehmen sind sich darüber im Klaren, dass der ROI dieser Investitionen genau überwacht und gemessen werden muss. Inzwischen beschäftigen in Nordamerika rund 55 Prozent der Unternehmen hauseigene Teams, die ausschließlich für das B2B-Marketing verantwortlich sind.
Fortschritt beim B2B-Marketing ist sehr unterschiedlich
Nur jedes Zehnte befragte Unternehmen gab an, dass sich das hauseigene B2B-Marketing noch im Anfangsstadium befindet. Mit 26 Prozent ist ein reichliches Viertel der Unternehmer gerade eben dabei, komplexe Marketingstrategien zu entwickeln. Etwas mehr als ein Drittel der Unternehmen sieht momentan erste messbare Erfolge durch ein professionelles Content Marketing. Lediglich sechs Prozent der Befragten waren der Meinung, beim B2B-Marketing bereits das finale Stadium erreicht zu haben. Fazit: Bei der überwiegenden Mehrzahl der Unternehmen besteht erheblicher Nachholbedarf.
Wie wird das B2B-Marketing aktuell bevorzugt organisiert?
Dabei unterscheiden sich die Organisationsstrukturen sehr stark. 24 Prozent der Unternehmen arbeiten mit einem zentralen B2B-Marketing. Nur 5 Prozent haben für jede Produktlinie ein eigenes Marketingteam. Mehr als die Hälfte der Unternehmen hat nur einen einzigen Experten für das auf das Unternehmen zugeschnittene Marketing. Fakt ist auch, dass eine Vielzahl der Unternehmen das Geschäftskundenmarketing durch externe Fachkräfte und Dienstleister betreuen lässt. Interessant ist der Fakt, dass 42 Prozent der befragten Unternehmen angaben, durch Veränderungen der Organisationsstrukturen positive Entwicklungen erzielt zu haben. Bei rund 9 Prozent brachten organisatorische Veränderungen einen negativen Effekt.
Beim B2B Content Marketing gibt es Aufklärungsbedarf
Eine Zahl aus der amerikanischen Studie ist allerdings erschreckend. Nur rund 41 Prozent der befragten Unternehmer ist klar, welchen Einfluss ein optimales Content Marketing auf die Gewinne des Unternehmens hat. 30 Prozent bekennen sich an dieser Stelle zur Unwissenheit und 29 Prozent sind sich über die möglichen Auswirkungen nicht ganz sicher. Leider differenziert die Studie nicht nach einzelnen Branchen. So ist ungewiss, ob es sich bei den unwissenden Unternehmern eventuell um die Chefs von Firmen handelt, die sich auf den direkten Verkauf an Endverbraucher spezialisiert haben.
Was halten die Befragten beim B2B-Marketing 2017 für wichtig?
Die größtmögliche Steigerung des Erfolgs beim Content Marketing für Geschäftskunden sehen rund 85 Prozent der Befragten in einer Erhöhung der Qualität der gebotenen Inhalte. 72 Prozent halten die Entwicklung von individuellen Strategien für das B2B-Marketing für unverzichtbar für den Unternehmenserfolg. 53 Prozent der befragten Unternehmer sind der Meinung, dass einem fachkundigen Content Marketing in Zukunft eine noch größere Bedeutung zukommt. Sie sehen deshalb auch einen höheren Zeitaufwand als gerechtfertigt und notwendig an. Ein Viertel der Unternehmer gibt an, im Jahr 2017 umfangreichere Budgets für die Geschäftskundenwerbung bereitzustellen. Zehn Prozent sind sich sicher, dass sie dafür 2017 die Unterstützung durch externe Fachkräfte in Anspruch nehmen.
Welche Ursachen für Misserfolge zeigt die Studie auf?
In weitergehenden Befragungen wurde ermittelt, welche Ursachen die Unternehmer für den nicht zufriedenstellenden Erfolg im B2B-Marketing im Jahr 2016 sehen. Hier gaben 52 Prozent der Probanden an, nicht genügend Zeit in das Content Marketing investiert zu haben. 37 Prozent führten den fehlenden Erfolg auf zu geringe Budgets bzw. im Laufe des Jahres vorgenommene Budgetkürzungen zurück. 49 Prozent machten nicht ausgereifte Strategien für den Misserfolg verantwortlich. 24 Prozent sehen die Ursachen in ungeeigneten Technologien und 22 Prozent gaben die mangelhaften Fachkenntnisse ihrer Marketingmitarbeiter als wahrscheinlichen Grund an.
Welche Schlussfolgerungen ergeben sich für 2017?
Wer dauerhaft wettbewerbsfähig bleiben möchte, kommt nicht darum herum, mehr Zeit und Geld in das B2B-Marketing zu investieren. Die größten Lücken bestehen aktuell bei den Guidelines für das Social Media Marketing. Sie existieren derzeit nach der Studie nur in 43 Prozent der Unternehmen. Auch bei der konkreten Definition der Zielgruppen ist Nachholbedarf, denn sie liegen lediglich in 47 Prozent der Unternehmen vor. Gravierende Lücken gibt es außerdem bei der Verwendung von Software zur Automatisierung des Content Marketings. Sie wird derzeit nur von 51 Prozent der befragten Unternehmen genutzt. Auf moderne Content Management Systeme verlassen sich aktuell nur etwa 56 Prozent der Befragten. Auch die Mailwerbung ist durchaus ausbaufähig, denn darauf verzichten momentan noch 36 Prozent der Unternehmen.
Fazit: Eine erfolgreiche Geschäftskundenwerbung erfordert ein hohes Maß an Fachkenntnis. Die Einstellung eigener Experten ist vor allem für kleinere Firmen oftmals nicht lohnenswert. Die Lücke können externe Dienstleister schließen, die sich auf die Werbung für Endverbraucher und das B2B-Marketing spezialisiert haben. Hier machen vor allem strategische Kooperationen Sinn, durch welche eine langfristige Konsistenz bei der Geschäftskunden- und Privatkundenwerbung gesichert werden kann.