Keyword-Recherche: Worauf bei der Auswertung achten?
Nach der eigentlichen Keyword-Recherche ist eine manuelle Auswahl notwendig. Dabei spielen mehrere Faktoren eine wichtige Rolle. Sie wirken sich auf die Effizienz der eingesetzten Werbebudgets und den Erfolg einer Website aus.
Warum ist der Faktor Mensch bei der Keyword-Recherche unverzichtbar?
Die Tools zeigen zu einem Begriff üblicherweise eine Vielzahl möglicher Keywords an. Wer diese Resultate der Keyword-Recherche vollständig nutzt, tut sich keinen Gefallen. Bei der Erstellung von Anzeigen zu all den Vorschlägen schießen die Kosten kräftig in die Höhe. Bei der kompletten Verwendung in den Einstellungen zur Anzeige der Werbemittel entstehen unerwünschte Streueffekte. Sie wirken sich vor allem dann negativ aus, wenn als Kostenmodell Costs per View (CPV) gewählt wird. Aber auch beim Kostenmodell Costs per Click (CPC) alias Pay per Click (PPC) führen die Streueffekte zu erhöhten Werbeausgaben. Deshalb muss der Mensch die Begriffe aus der Flut von Vorschlägen auswählen, welche die zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen am besten beschreiben.
Tools für die Recherche von Keywords: Reicht der Blick auf das Suchvolumen
In der Regel verwenden die Recherchetools zum Auffinden interessante Keywords ausschließlich das bei Google ermittelte Suchvolumen als Basis. Doch allein an einem großen Suchvolumen verdienen Werbetreibende und Websitebetreiber kein Geld. Das heißt, die Keyword-Recherche muss zwingend einen Schritt weiter gehen. Von besonderer Bedeutung sind dabei die Long-Tail-Keywords. Die wörtliche Übersetzung lautet „Suchbegriffe mit langem Schwanz“. Sie helfen den Google-Nutzern dabei, die Suche auf eine bestimmte Dienstleistung, ein konkretes Produkt oder einen Anbieter einzugrenzen. Solche Long-Tail-Keywords weisen zwar oft kein hohes Suchvolumen auf, sind aber sehr lohnenswert. Sie halten die Ausgaben bei den Kostenmodellen Costs per Click und Costs per View niedrig, weil sie Streueffekte vermeiden.
Keyword-Recherche: Wie können Sie gute Long-Tail-Keywords finden?
An dieser Stelle denken viele Websitebetreiber und Werbetreibende viel zu sehr „um die Ecke“. Die meisten Long-Tail-Keywords ergeben sich nahezu von selbst. Dafür lassen sich besondere Produkteigenschaften ausnutzen, wie sich am Beispiel der Waschmaschine zeigt. Gute Ableitungen wären:
- Waschmaschine 5 kg mit Trockenfunktion
- Waschmaschine Toplader 5 kg Hersteller
- Waschmaschine Frontlader 7 kg Hersteller
- Waschmaschine mit Kurzprogramm 30 min
- Waschmaschine 6 kg Schleudern 1200 u/min
- Waschmaschine 6 kg Frontlader unterbaufähig
Wer solche Keywords verwendet, schaltet Werbekosten für alle Modelle aus, welche die konkret benannten Eigenschaften nicht mitbringen.
Werbekosten durch weitere Keyword-Ergänzungen verringern: So geht’s
Viele Werbetreibende haben Bedenken, lange Suchbegriffe zu verwenden, auch wenn sie bei der Keyword-Recherche auftauchen. Dabei werden genau sie durch die verstärkte Nutzung der Sprachsuche immer interessanter. Das heißt, es spricht nichts dagegen, die genannten Beispiele mit weiteren Zusätzen zu ergänzen. Dabei gibt es mehrere Möglichkeiten. Viele Kunden möchten durch den Kauf einer neuen Waschmaschine die Energiekosten reduzieren. Deshalb ist die Angabe einer besonders guten Energieeffizienzklasse sinnvoll. Auch Angaben wie der Ort des Anbieters sowie der Zusatz „Sofortmitnahme“ sind interessante Varianten, ein lukratives Long-Tail-Keyword zu bilden. Der daraus resultierende Vorteil besteht in der dadurch verkleinerten Anzahl der Mitbewerber.
Besonderheiten der Zielgruppen bei der Keyword-Recherche beachten!
Die von den Tools zur Recherche der Keywords gelieferten Resultate beziehen sich auf die gesamte Masse der Google-Nutzer. Dabei bleiben spezifische Eigenheiten von bestimmten Zielgruppen unberücksichtigt. Das beginnt bereits bei der Schreibweise. Jüngere Menschen suchen beispielsweise mit der Bezeichnung „Mouse“, während ältere Menschen mit dem Begriff „Maus“ nach diesem nützlichen Computerzubehör suchen. Ein ähnliches Bild zeigt sich beispielsweise bei der Nutzung der Begriffe „Kartusche“ und „Cartridge“. Auch regionale Unterschiede bei der Verwendung englischer Bezeichnungen sind von Bedeutung. Wer mobile Rechner in Europa verkaufen möchte, ist mit dem Suchbegriff „Notebook“ gut beraten. In Übersee verwendet dagegen die Mehrheit der Google-Nutzer die Bezeichnung „Laptop“.
Fazit: Der Mensch ist und bleibt bei der Keyword-Recherche und Keyword-Auswahl wichtig. Er ist für die zielgruppenorientierte Selektion zuständig, welche die Tools (noch) nicht leisten können. Das heißt, erfahrene PPC-Manager müssen in naher Zukunft keine Angst um ihre Jobs haben.