Die Entwicklung von SEO und SEA: von Duplicate Content zu Mobile First
In unserer Reihe „Digital Flashback“: 15 Jahre SEO / SEA
Suchmaschinenoptimierung – kurz SEO. Klingt für den Laien erstmal nach Fachchinesisch. Begegnet uns aber tagtäglich bei der Google-Suche. Taucht eine Website unter einer bestimmten Suchanfrage ganz oben auf, kann das unter Umständen einfach Zufall sein. Guter Content, lange Verweildauer… In der Regel steckt dahinter jedoch eine ausgeklügelte Strategie, besonders bei einem großen Mitbewerbermarkt.
Das Feld ist hart umkämpft, jeder will sich an der Spitze positionieren. Dabei ist so manchem (fast) jedes Mittel recht. Zumindest war das mal so. Denn die Strategie der sogenannten SEOs hat sich im Laufe der Jahre gewandelt. Sprach man früher von Tricks und Finten, wird heute mehr auf methodisches Vorgehen mit Nutzermehrwert gesetzt.
Wer dem Google-Algorithmus gefallen will… Beliebte Tricks der letzten Jahre
Warum jeder auf Platz 1 der Ergebnisseite von Suchmaschinen, im Speziellen natürlich Google, landen will, sollte klar sein. Denn seien wir mal ehrlich: Klicken Sie nicht auch im Regelfall auf eines der ersten drei Suchergebnisse, die Ihnen angezeigt werden? Zahlreiche Studien haben ergeben, dass der Großteil aller Nutzer erst gar nicht zur zweiten Ergebnisseite weiterklickt. Geschweige denn darüber hinaus…
Kein Wunder also, dass der Platz an der Spitze so begehrt ist. Zwar lässt sich Suchmaschinenriese Google in Bezug auf seinen Algorithmus nicht allzu gerne in die Karten schauen, die ein oder anderen Infos und Hilfestellungen werden trotzdem veröffentlicht.
Auf Grundlage dieser Google-Anleitung, was sich positiv auf das Ranking auswirkt (und was nicht), wurde aber auch kräftig Schindluder getrieben. Bis Google dem nach und nach den Riegel vorschob.
Hier die bekanntesten Tricks der letzten 15 Jahre, die Sie nach dem Lesen am besten ganz schnell wieder vergessen sollten:
Ein Keyword und noch ein Keyword und noch ein Keyword
Keyword Stuffing ist so eine Marotte aus vergangenen Tagen, die noch nicht ganz ausgemerzt wurde. Das Keyword – der Suchbegriff, unter dem die Website gefunden werden soll – wurde wirklich überall auf der Seite eingebaut, sogar als weiße Schrift auf weißem Hintergrund (der sogenannte Hidden Text). Dabei war die Devise: viel hilft auch viel. Je öfter das Keyword genannt wurde, desto sicherer war die Indexierung durch Google. Mehr dazu auch in unserem Beitrag: Die Entwicklung von SEO-Texten: von Keyword Stuffing zu user-gerechtem Content
Großes Suchvolumen = bessere Chancen?
Früher war es üblich, auf einzelne Begriffe zu optimieren, ohne die Suchintention zu beachten. Auch heute noch unterläuft ungeübten Optimierern dieser Fehler. Der Fokus auf generische Keywords, also kurze und sehr allgemein gehaltene Begriffe, hat schon in den Anfängen der Suchoptimierung eher zweifelhaften Erfolg gebracht. Diese „Strategie“ heute zu verfolgen, ist keine gute Idee.
Ein einfaches Beispiel für die fachfremden Leser: Möchten Sie auf Ihrer Website Schuhe verkaufen, liegt natürlich zunächst das Keyword „Schuhe“ nahe. Viele Leute suchen hiernach, daher ist das Suchvolumen des Keywords entsprechend hoch. Klingt nach einer sicheren Bank, oder nicht? Das Problem ist jedoch, dass Sie nicht als einzige/r auf dieses Keyword optimieren. Generell gilt: Je allgemeiner das Keyword und je höher das Suchvolumen, desto schwieriger ist das Erzielen einer guten Positionierung.
Linkbuilding ohne Sinn & Verstand
Verlinkungen von einer Seite zur anderen sind sinnvoll, so weit so gut. Aber bitte mit Bedacht! Wie das in der „guten alten Zeit“ aussah: Links wurden intern wie extern (Backlinks) ohne ein wirkliches Netzwerk und teilweise ohne viel Sinn gesetzt. Ob vom örtlichen Hundeverein oder über selbst erstellte Satellitenseiten: auch beim Aufbau von Backlinks ging Quantität vor Qualität.
Ein Kommentar kommt selten allein
Viele Websites besitzen eine Kommentarfunktion, auf der Nutzer Fragen an den Seitenbetreiber oder auch untereinander stellen können. Hin und wieder eingestreute Keywords werden von Google erkannt und gegebenenfalls mit in das Ranking einbezogen. Natürlich wurde auch das in der Vergangenheit schon massiv ausgenutzt. Kommentare mit Keywords wurden 100-fach kopiert und überall gepostet und dies ohne Verbindung zum eigentlichen Artikel. Der Mehrwert der Kommentare wurde damit zunichte gemacht.
Duplizierte Inhalte – Was dein ist, ist auch mein
Guter Content fällt nicht vom Himmel. Besonders, wenn er auf ein bestimmtes Keyword optimiert werden soll. Dahinter steckt harte Arbeit von Textern und SEO-Experten. Trotzdem kommen bestimmte Inhalte verschiedener Seiten immer wieder verdächtig bekannt vor. Der Duplicate Content geht um. Geklaute Inhalte von erfolgreichen Seiten wurden (und werden leider auch heute noch) absichtlich von erfolgreichen Seiten kopiert. Zeitweise wandelte sogar bestimmte Software („Artikel-Spinner“) Texte nur leicht ab.
Der Frust der Texteigentümer ist verständlich. Google hat dem mittlerweile zum Glück entgegengesteuert.
SEO heute – Strategisches Vorgehen und UX
Natürlich ist auch Google nicht daran gelegen, Websites zu pushen, die weniger den Nutzermehrwert im Sinn haben und voller Spam-Inhalte und kopierter Texte stecken. Unzählige Updates später: Manege frei für die heutige Suchmaschinenoptimierung!
Hummingbird beendet Keyword-Stuffing
Das Google Update Hummingbird im September 2013 beendete ein für alle Mal die Suchmaschinentechnik, Keywords in Massen auf jede Seite zu stopfen. Schluss mit Keyword Stuffing und Hidden Text!
Die Themenrelevanz gewinnt seitdem immer mehr an Bedeutung. Heute geht die Textoptimierung in Richtung holistischer Content mit semantischer Nähe zum Thema. Nicht zuletzt durch Googles Panda-Update, infolgedessen Websites mit redaktionell hochwertigen Inhalten besser bewertet werden als Websites mit unseriösen oder duplizierten Inhalten.
Für den kreativen Schreiberling eine gute Nachricht.
Longtail Keywords – Geht’s ein bisschen konkreter?
Blicken wir zurück auf das Keyword-Beispiel „Schuhe“. Hohes Suchvolumen, große Reichweite. Aber auch hoher Wettbewerb. Für den kleinen Schuhladen um die Ecke ist ein Ranking auf Platz 1 so gut wie ausgeschlossen. Um trotzdem über die Suchmaschine gefunden zu werden, heißt es, mit Bedacht vorzugehen.
Heutzutage tauchen im Keyword Set vorwiegend Longtail Keywords auf, die eine genaue Suchintention beinhalten. Longtail-Keywords, aus mehreren Wörtern zusammengesetzt, sind insbesondere für stark umkämpfte Begriffe empfehlenswert sowie für spezielle Nischenmärkte. So bestehen schon bei dem Longtail Keyword „Schuhe kaufen in Krefeld“ bedeutend bessere Chancen auf ein gutes Ranking.
Linkbuilding ist out – es lebe das Linkbuilding
Der Aufbau von relevanten Links ist laut Google immer noch einer der wichtigsten Ranking-Faktoren. Wichtig ist hierbei aber nicht die Menge der Links, sondern der thematisch passende Bezug zum Keyword und der Autorität des Linkgebers. Bleiben wir beim Beispiel mit den Schuhen. Setzt beispielsweise ein bekannter Schuhhändler auf seiner Website einen Link zu Ihrem Blog über Schuhe, bedeutet das für Sie einen deutlichen Schubs in die richtige Richtung. Je natürlicher Backlinks entstehen, desto besser für Google (und den Nutzer).
Social Signals – Aktivität ist Trumpf
Ein Blog oder Magazin, in dem seit Monaten keine Aktivität zu erkennen ist – wer will hier schon lange verweilen? Neue Beiträge, echte Kommentare, Likes und Shares zeigen Google, dass mit einer Firma oder einer Marke interagiert wird. Es ist zwar kein harter Rankingfaktor, jedoch kann eine indirekte Relevanz nicht geleugnet werden. Denn auch Social-Media-Profile können in den SERPs (Suchergebnisseiten) ganz oben ranken.
Abschreiben ist so was von out
Wie oben bereits angedeutet: Wer will schon mehrfach den gleichen Text zum selben Thema lesen? Zumal es, ganz kindlich ausgedrückt, einfach nicht fair gegenüber dem Texter ist.
Deshalb straft Google inzwischen Duplicate Content mit Rankingverlust ab. Einzigartige Inhalte mit einer hohen Relevanz beim Leser stehen dagegen hoch im Kurs.
Der User steht im Mittelpunkt aller Anstrengungen
Google möchte die Nutzer seiner Suchfunktion maximal zufriedenstellen. So weit so gut. Alles, was dem Nutzer von heute gefällt, gefällt daher auch Google. Waren Inhalte früher fast nur für die Suchmaschine geeignet, werden sie heute – wie es sich gehört – für den Nutzer erstellt. Und, aufgrund fortschreitender Digitalisierung und immer mehr mobilen Suchanfragen, steht jetzt die mobile Nutzerfreundlichkeit im Zentrum des Interesses. Mobile First. Was am Desktop schön aussieht, ist auf dem Smartphone vielleicht gar nicht so ansprechend. Hier muss also ein eigenes Design her.
SEA: steigende Ausgaben für Werbung
Nein, die Suchmaschinenwerbung haben wir natürlich nicht vergessen. Tatsächlich hat sich im Bereich der SEA über die Jahre aber gar nicht so viel getan. Klar, dass Trends darüber, was in die geschalteten Anzeigen reingehört und was gut ankommt, sich ständig verändern. Das Potential der Werbeanzeige, die noch über dem ersten Suchergebnis steht, haben viele Websitebetreiber mit der Zeit entdeckt. Und auch Google reagiert entsprechend. So erscheinen die Google Ads inzwischen nicht nur über den Suchergebnissen, sondern auch am Seitenende. Aktuelle Prognosen zeigen, dass die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung in den nächsten Jahren noch weiter steigen werden.
Veraltetes hinter sich lassen und neue (SEO-)Wege gehen
Die oben genannten Beispiele haben gezeigt, dass die Suchmaschinenoptimierung in den vergangenen Jahren vielen Veränderungen unterlag. Wie wichtig Google Aktualität ist und wie veraltete Methoden inzwischen abgestraft werden. Trotzdem gibt es sie immer noch: Websites voller Duplicate Content und Keyword Stuffing. Neue Wege gehen, bedeutet jedoch nicht, die alten Inhalte an das Seitenende zu verbannen und neuen, optimierten Content darüber zu legen. Prüfen Sie stattdessen Ihre Website auf veraltete Strategien und fassen Sie diese ganz neu an. Manchmal braucht es dafür gar nicht so viel Aufwand.
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