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Zero-Click-Suchanfragen – Ursachen und Auswirkungen

Welche Möglichkeiten haben die Betreiber von Websites, der steigenden Zahl von Zero-Click-Suchanfragen zu begegnen? Wir stellen erste Ansätze vor.

Zero-Click-Suchanfragen haben bei Google Hochkonjunktur

Einige der jüngsten Änderungen bei Google haben zu einem rasanten Anstieg der Zero-Click-Suchanfragen geführt. Das hat fatale Folgen für die Betreiber unzähliger Websites und stellt SEO-Experten vor neue Herausforderungen.

Die erhöhte Zahl der Zero-Click-Suchanfragen belegt eine aktuelle Studie, die vom amerikanischen Unternehmen Spark Toro durchgeführt wurde. Sie kostet sogar die Betreiber der Websites Traffic, die in den organischen Suchergebnissen die ersten Plätze belegen.

Wie hoch ist der Anteil der Zero-Click-Suchanfragen?

Diese Bezeichnung ist der Fachausdruck für Suchanfragen, bei denen Nutzer weder organische Suchergebnisse noch Werbeeinblendungen im Umfeld der Suchergebnisse anklicken. Der Anteil der Zero-Click-Suchanfragen bei Google belief sich im Juni 2019 auf stolze 50,33 Prozent. Das heißt, sie machen mittlerweile mehr als die Hälfte aller Suchanfragen aus. Bei 45,25 Prozent aller Anfragen folgte ein Klick auf ein organisches Suchergebnis. Die per Bezahlung favorisierten Suchergebnisse brachten es zeitgleich lediglich auf einen Klickanteil von 4,42 Prozent. Im Juli 2019 reduzierte sich der Anteil der Suchanfragen ohne Klick auf ein Suchergebnis auf 49,76 Prozent. Dieser lediglich leichte Rückgang ist ein eindeutiges Anzeichen dafür, dass es sich um keine Ausnahme handelt. Stattdessen deutet sich hier ein Trend an, der die Arbeit der SEO-Experten nachhaltig verändert.

Welche Ursachen hat der Trend zum Ende der Suche ohne Klick?

Die Gründe für den Trend zum Abbruch der Suche ohne Klick auf ein organisches Suchergebnis sind vielfältiger Natur. Eine der Hauptursachen sind die sogenannten Rich Snippets. Google zeigt damit größere Auszüge aus dem Inhalt einzelner Websites in einem Rahmen über den organischen Suchergebnissen an. Dabei kann der Betreiber der Website nicht bestimmen, welche Auszüge Google konkret verwendet. Die Suchmaschine stellt den Nutzerkomfort in den Vordergrund und will Ergebnisse möglichst direkt liefern. Das zeigt sich am Beispiel der Frage nach dem Kaloriengehalt von Lebensmitteln. Die Antwort steht unmittelbar im Auszug aus einer Website im Rich Snippet. Das macht den Klick auf die Website mit den Antworten überflüssig. Bei anderen Themen stehen viele Daten in der Infobox rechts neben den Suchergebnissen. Beispiele dafür sind Suchanfragen zu Künstlern oder Städten. Auch sie führen häufig zum Abbruch der Suche ohne Klick auf die organischen oder bezahlten Suchergebnisse.

Umstellung von Description auf Auszüge verstärkt den Trend

Früher konnten die Betreiber der Websites bestimmen, welche Beschreibung (Description) der einzelnen Inhalte in den Suchergebnissen auftaucht. Bei den Content Management Systemen war das für Einzelartikel über diverse SEO-Plugins möglich. Dieses Selbstbestimmungsrecht hat Google den Websitebetreibern genommen. Seit einiger Zeit entscheidet die Suchmaschine allein über die Inhalte der Snippets in den SERPs. Auch dafür greift sich die KI von Google Teile der Artikel, in denen bereits die Antworten auf Suchanfragen enthalten sind. Die Folge sind massive Verluste bei der Click-Trough-Rate (kurz CTR genannt). Sie gibt also keine Auskunft mehr über die Qualität der Inhalte einer Website.

Welche Konsequenzen haben die Zero-Click-Suchanfragen?

Nachteile resultieren vor allem für die Betreiber von Websites mit informatorischen Inhalten. Sie refinanzieren sich häufig über die Aufschaltung von Werbung. Allerdings gibt es Werbeeinnahmen nur dann, wenn die Banner mitsamt der Website angezeigt oder auf der Website angeklickt werden. Welche Variante greift, hängt vom jeweils gewählten Vergütungsmodell der Werbetreibenden ab. Liefert Google die gesuchten Daten bereits auf der Seite mit den Suchergebnissen, müssen die Nutzer die Websites, von denen diese Informationen stammen, nicht mehr anklicken. Das heißt, die Suchmaschine macht sich die Inhalte zu eigen. Gleichzeitig nimmt sie denjenigen, welche die Daten auf ihren Websites bereitstellen, die Verdienstchancen. Sie halten das für unfair? – Ja, das ist es auch. Aber noch lassen die Gesetze das zu, woran sich hoffentlich bald etwas ändern wird. Der beste Ansatz dafür wären Änderungen am Urheberrecht, die allerdings weltweit einheitlich gelten müssen.

Wie können SEO-Experten Zero-Click-Suchanfragen verhindern?

Derzeit gibt es noch keine wirksamen SEO-Maßnahmen, die den Abschluss einer Suchanfrage ohne Klick vermeiden. Selbst der Aufstieg in die Anzeige als Rich Snippet über den Suchergebnissen behebt das Problem nicht. Alternativ könnten Webmaster die relevanten Daten über den ganzen Artikel verteilen. Doch diese Vorgehensweise ist ebenfalls keine Lösung, weil Google die Daten für die Beschreibungen in den SERPs notfalls zusammenstückelt. Nur zwei Ansätze versprechen derzeit Erfolge. Einerseits steigt die Bedeutung der Klicks aus Posts in Social Networks. Das heißt, das Social Media Marketing rückt zunehmend in den Mittelpunkt. Andererseits besteht das neue Ziel darin, regelmäßige Leser zu gewinnen. Auf diese Weise profitiert der Traffic von direkten Aufrufen. Zur Nutzerbindung trägt beispielsweise die Bereitstellung eigener Apps für Smartphones und Tablets bei. Es zeichnet sich bereits ab, dass das in Zukunft für den Erfolg einer Website sehr entscheidend ist.

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