Glossar

Viral Marketing

Unter dem Begriff Viral Marketing werden alle Maßnahmen der Werbung verstanden, die sich ähnlich einem Virus ausbreiten. Die ursprüngliche Form dieser Werbung ist die Mund-zu-Mund-Propaganda. Sie wird durch die Übernahme von ständig mehr englischen Begriffen in die Fachsprache der Werbebranche Word of Mouth Marketing genannt. Inzwischen kann diese Art der Weitergabe von werbenden Informationen auch in digitaler Form erfolgen. Dabei nutzen die Werbetreibenden aus, dass immer mehr potentielle Kunden ihre Informationen aus dem Internet beziehen. Außerdem steht der sich ständig weiter verstärkende Trend zur digitalen Kommunikation beim Viral Marketing im Fokus. Anwendbar sind die Prinzipien der „Infektion“ potentieller Kunden sowohl im B2C-Geschäft als auch im B2B-Geschäft.

Worauf basiert das Viral Marketing?

Im Mittelpunkt steht hier das von Natur aus bestehende Mitteilungsbedürfnis des Menschen. Sie sprechen sowohl über positive als auch negative Erfahrungen. Hinzu kommt, dass sich der Mensch an Vorbildern und an seinen Verwandten, Kollegen und Freunden orientiert. Daraus resultiert die Neigung zur Nachahmung, welche im Volksmund Gruppentrieb genannt wird. Das heißt, das Viral Marketing zielt darauf ab, Menschen zu finden, die als sogenannte Influencer bestimmte Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen und Marken weiterempfehlen.

Wie wird das Viral Marketing im Mailverkehr umgesetzt?

Klassische Anwender der für das Viral Marketing geltenden Regeln sind Mailprovider und die Anbieter von Virenscannern. Werden Mails beispielsweise über hauseigene Apps der Mailprovider verschickt, findet sich darunter ein Zusatz, mit welcher App der Versand erfolgte. Die Anbieter der Virenscanner verbinden die Werbung mit der Suggestion von Sicherheit, indem sie den Zusatz „geprüft mit …“ anhängen. Ein Vorteil dieser Vorgehensweise ist ein extrem geringer Aufwand, denn die Zusätze können direkt bei der Programmierung berücksichtigt werden. Damit fallen keine dauerhaften Kosten für eine permanente Werbung an. Das historische Beispiel für diese Art der viralen Werbung ist der Anbieter hotmail.com, der es in einer Zeit von weniger als zwei Jahren nach dem Start bereits auf rund 12 Millionen Nutzer brachte.

Welche weiteren Möglichkeiten kennt das Viral Marketing?

Dafür bieten die Social Networks ein entscheidendes Potential. Um eine erfolgreiche Kampagne zu starten, können beispielsweise Videos bei YouTube veröffentlicht werden. Bei einer ansprechenden Gestaltung erzielen sie einerseits hohe Klickzahlen und werden andererseits auch schnell und häufig geteilt. Hier nutzt das Viral Marketing aus, dass das inzwischen in sehr vielfältiger Form möglich ist. Für die Teilung eignen sich Plattformen wie Twitter und Facebook ebenso wie beispielsweise der Chatdienste WhatsApp. Außerdem können YouTube-Videos auch in Websites eingebunden werden.

Welche Anlässe eignen sich für das Viral Marketing?

Besonders gern werden Hinweise auf Aktionen geteilt und weiterempfohlen, bei denen die Empfänger besondere Vorteile nutzen können. Das können beispielsweise Sonderpreise zur Markteinführung eines Produkts oder saisonale Sonderpreise sein. Außerdem werden Rabattcodes gern weitergereicht. Dabei haben die Empfehler (Influencer) das Gefühl, den Empfängern etwas Gutes zu tun. Dass sie damit auch letztlich kostenlos Werbung für die Anbieter machen, ist den meisten Menschen beim Teilen gar nicht bewusst.

Als Anlass für den Start einer solchen Werbekampagne können auch aktuelle Ereignisse hergenommen werden. Das typische Beispiel dafür ist die intensive Werbung für Winterreifen an den Tagen, an denen von den Wetterdiensten die ersten Frostnächte und Schneefälle angekündigt werden. Manchmal startet ein Viral Marketing auch völlig unbewusst für die Verteiler der Werbebotschaften. Das passiert beispielsweise dann, wenn bei Großevents private Videos aufgenommen und verteilt werden, auf denen die Plakat- oder Bandenwerbung von Anbietern zu sehen ist. Hier kommt den Werbetreibenden zugute, dass die Menschen im Zeitalter der Smartphones mit integrierter Video- und Fotofunktion verstärkt dazu tendieren, ihre Erlebnisse audiovisuell mit Verwandten, Freunden und Bekannten zu teilen.


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