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Als User Expectations werden die bewussten und unbewussten Erwartungen der Nutzer an ein Produkt, einen Dienst oder die Inhalte einer Website bezeichnet. Die Bezeichnung kommt aus dem Englischen und wird wörtlich mit „Nutzererwartungen“ übersetzt. Je besser diese Nutzerwartungen von einem Angebot erfüllt werden, desto besser sind die Chancen zur erfolgreichen Vermarktung und häufigen Nutzung. Genau das hat auch Google erkannt und berücksichtigt bei der Veränderung der eigenen Angebote und bei der Optimierung der für das Ranking verwendeten Algorithmen die Ansprüche, die von den Nutzern gestellt werden.
Einen Schwerpunkt machen die Formative Expectations (übersetzt: prägende Erwartungen) aus. Diese Ansprüche ergeben sich aus der längerfristigen Nutzung bestimmter Dienste und Produkte. Hier erwarten die Nutzer, dass sich möglichst bei der Funktionalität nichts verändert. In Bezug auf Websites gilt das beispielsweise bei der Art der bereitgestellten Filter in Onlineshops oder die dort angebotenen Bezahlmöglichkeiten. Jede Veränderung führt hier zu einer Verunsicherung der Stammnutzer. Das gilt vor allem dann, wenn mit den Produkten ältere Zielgruppen angesprochen werden, denen der Umgang mit dem Internet ohnehin nicht leicht fällt.
Die Entrenched Expectations sind die Untergruppe der User Expectations, welche der Arbeitsweise des Unterbewusstseins geschuldet sind. Auch sie bestätigen die Prägung des Menschen durch die Gewohnheit. Wer auf einer Website auf das Warenkorb-Symbol klickt, darf auch eine Übersicht der von ihm zur Bestellung vorgemerkten Produkte erwarten. Eine unbewusste Erwartungshaltung wird auch dann wirksam, wenn bestimmte Suchbegriff verwendet werden. Jemand, der beispielsweise mit dem Begriff „Wetterbericht Spanien“ sucht, setzt unbewusst voraus, dass ihm Google, Bing und Co. in den Suchergebnissen keine Seiten vorschlagen, auf denen ein Wetterbericht für Deutschland oder Frankreich angezeigt wird.
Ähnlich funktionieren auch die On-Off-Expectations. Allerdings haben sie einen aktuellen Bezug sowie einen Bezug auf einen konkreten Dienst und eine spezielle Website. Hier gehört es zu den User Expectations, dass die Besucher auf einer Website kontinuierlich die gleichen Inhalte wie beim vorangegangenen Besuch vorfinden. Die On-Off-Expectations werden beispielsweise nicht bedient, wenn auf einer Shopseite plötzlich nur noch ein Ratgeber erscheint. Eine Verunsicherung bewirken hier auch umfangreiche Änderungen des Designs. Wer plötzlich andere Logos oder Farben entdeckt, glaubt auf den ersten Blick, die falsche Website aufgerufen zu haben.
Wer größere Veränderungen des Designs oder der Funktionalität von Websites oder Apps plant, sollte seine Nutzer vorher darüber informieren. Dafür eignen sich beispielsweise Newsletter, in denen die neuen Funktionen erklärt werden. Auch größere Änderungen des Layouts und der verwendeten Logos sollten angekündigt werden, damit nach dem Relaunch einer Website die Absprungrate nicht unnötig erhöht wird. Durch diese Ankündigungen haben die Besucher die Hinweise im Hinterkopf, wenn sie eine Website erneut aufrufen. Außerdem machen die Ankündigungen neugierig und können so vorübergehend oder im optimalen Fall sogar dauerhaft den Traffic erhöhen.
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