Glossar

Storytelling

Die wörtliche Übersetzung des Begriffs Storytelling vom Englischen ins Deutsche lautet „Geschichtenerzählung“. Damit wird jedoch eine ganz besondere Form bezeichnet, die sich von der Art der Erzählung beispielsweise vom klassischen Roman oder dem als Reportage gestalteten Artikel unterscheidet. Diese Erzählform kommt in jüngster Zeit immer öfter in der Werbung und bei der Gestaltung der Inhalte einer Website zum Einsatz. Ihre Besonderheit besteht darin, dass der Leser aktiv mit einbezogen wird.

Wie funktioniert das Storytelling?

In gewissem Sinne erinnert das Storytelling ein wenig an die Funktion der Fabel. Hier führt allein der Verlauf der Geschichte zu einem Fazit und damit zu einem Lerneffekt beim Leser. Um das zu bewirken, muss der Leser nicht jedes Detail verstehen, welches in der Geschichte benannt wird. Das heißt, hier ist eine gezielte Führung der Leser zu einem bestimmten Ergebnis notwendig. Daraus resultiert die Notwendigkeit, die Inhalte so zu gestalten, dass sie bis zum Ende gelesen werden. Der Erzähler muss also die Aufmerksamkeit erhalten und darf die Konzentrationsfähigkeit dabei nicht überfordern.

Welche Ziele hat das Storytelling auf einer Website?

Vordergründig geht es darum, den Besuchern und potentiellen Kunden eine bestimmte Botschaft zu übermitteln. Sie kann sich auf die vom Unternehmen gepflegten Traditionen und Philosophien ebenso beziehen wie auf die positive Einschätzung eines Produkts oder einer Marke. Ein dafür beliebtes Mittel sind Erfahrungsberichte von bisherigen Kunden. Hinzu kommen beispielsweise Interviews mit den Mitarbeitern, die an der Entwicklung einer Ware oder einer Dienstleistung mitgewirkt haben. Kennt der potentielle Kunde die Entstehungsgeschichte eines Produkts oder die Historie von Unternehmen und Marken, kann er sich eher damit identifizieren.

Wie lässt sich das Storytelling praktisch umsetzen?

Eine beliebte Vorgehensweise ist es, zu Beginn ein Problem zu beschreiben, welches mit den neuen Produkten und Dienstleistungen gelöst werden kann. Im optimalen Fall erkennt sich der Leser in den Handelnden wieder, weil er dieses Problem selbst bereits hatte. Hier kann durchaus eine sehr emotionale Erzählweise gewählt werden. Die emotionale Beteiligung beispielsweise durch den Abruf des Frusts, den der Leser selbst empfunden hat, weckt das Bedürfnis, eine Lösung zu finden. Hier sollte schon frühzeitig ein Hinweis gegeben werden, dass eine Lösung existiert, die jedoch zu Beginn noch nicht beschrieben wird. Danach wird der Leser Schritt für Schritt an die Lösung herangeführt.

Ist das Storytelling auf textliche Darstellungen beschränkt?

Diese Frage muss eindeutig verneint werden. Emotionen und Bedürfnisse lassen sich beim Menschen am besten über Bilder, Klänge und Gerüche wecken. Zumindest zwei dieser Dinge sind mit den Inhalten von Websites ausnutzbar. Es macht also durchaus Sinn, die Geschichte in einer Kombination aus Text, Bildern, Audioinhalten und Animationen zu erzählen. Ein besonderes Extra wäre, interaktive Elemente in die Präsentation der Geschichte einzubinden. Dieser Wechsel der Erzählart ist gut geeignet, um die Aufmerksamkeit der Besucher zu erhalten. Damit erhöht sich zusätzlich das Volumen der vermittelbaren Informationen. Gleichzeitig wird die Verweildauer auf der Website verlängert, was wiederum einen Vorteil beim Ranking in den Suchergebnissen bringt.


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