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Der aus dem Englische stammende Begriff Gender Marketing wird mit geschlechtsbezogene Werbung übersetzt. Die Bezeichnung entstand in den 1990er Jahren in Nordamerika, als die Händler damit begannen, psychologische Erkenntnisse in ihre Werbung und Produktplatzierungen einzubeziehen. Bei der geschlechtsspezifischen Werbung werden die Unterschiede beachtet, die Männer und Frauen in ihrem Kaufverhalten aufweisen. Mittlerweile wird der Begriff aber auch auf Werbung angewendet, bei denen Besonderheiten bestimmter sozialer Gruppen eine Rolle spielen.
Ein erster Punkt ist die Frage, welche Arten von Produkten von welchem Geschlecht bevorzugt gekauft werden. Der Kauf von Werkzeug aller Art ist eher Männersache. Deshalb würde die Werbung für Bohrmaschinen, Tapeziertischen und Co. in einer Frauenzeitschrift keinen großen Sinn machen. Das gilt analog auch für Websites, die sich mit reinen Frauenthemen beschäftigen. Umgekehrt verspricht die Werbung für Haushaltsgeräte auf Plattformen mit typischen Männerthemen (Auto, Fußball etc.) keinen großen Erfolg.
Auch die Vorlieben der einzelnen Zielgruppen werden beim Gender Marketing analysiert und einbezogen. Ein Beispiel dafür ist die Bewerbung von Lebensmitteln für Vegetarier und Veganer. Die Zahl der Menschen, die eine solche Ernährungsweise bevorzugen, steigt seit einiger Zeit kontinuierlich an. Deshalb dürfen sie als werberelevante Zielgruppe nicht vernachlässigt werden.
Die meisten Männer gehören nicht zu den Zielgruppen, die durch die realen und virtuellen Kaufhäuser schlendern. Sie wollen ihre gesuchten Produkte schnell finden und auch alle dazugehörigen Informationen nicht erst umständlich suchen müssen. Frauen nehmen sich für den Einkauf deutlich mehr Zeit (mit Ausnahme der Waren des täglichen Bedarfs). Männern kommt es nicht auf die Art der Präsentation an, sondern sie legen mehr Wert auf die Funktionalität. Das heißt, Männer werden beim Gender Marketing mit einem schnellen Zugriff eher angesprochen, während bei Frauen mehr Wert auf eine gute Präsentation gelegt werden muss.
Für diesen Unterschied sind auch die unterschiedlichen Ausprägungen der Neugier und der Kommunikationsbereitschaft bei Männern und Frauen verantwortlich. Das zeigen Beobachtungen bei der Bewerbung mit Promotern direkt vor Ort im Handel. Frauen lassen sich hier deutlich häufiger als Männer in ein Gespräch verwickeln. Männer sind eher vor den Displays zu finden, auf denen die Funktionen neuer Produkte kurz und prägnant vorgestellt werden.
Nicht nur die Differenzen des Verhaltens von Männern und Frauen sind entscheidend. Das Gender Marketing berücksichtigt inzwischen auch Generationenunterschiede. Vielen Senioren fällt es aufgrund des Abbaus der körperlichen und geistigen Fähigkeiten beispielsweise schwer, sehr komplexe Inhalte binnen kurzer Zeit zu erfassen. Wer Senioren als Zielgruppe mit einer speziellen Werbung bedenken möchte, sollte diese schlicht halten. Das gilt ergänzend auch beim Webdesign für Onlineshops, in denen Produkte für Senioren angeboten werden.
Fazit: Das Gender Marketing hat sich von einem geschlechterspezifischen Vorgehen zu einem auf eine Vielzahl einzelner Zielgruppen abgestimmten Werbekonzept entwickelt.
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