Glossar

Customer Lifetime Value

Die Bezeichnung Customer Lifetime Value (oder kurz CLV) kommt aus dem Englischen und wird wörtlich mit dem Lebenswert eines Kunden übersetzt. Allerdings ist dieser Begriff nicht wörtlich zu nehmen. Er wird im Marketing dazu verwendet, den Wert eines Kunden für die Zeit zu bestimmen, in welcher er einem Unternehmen, einem Händler oder einer Marke treu bleibt. Dabei werden nicht nur die erzielten Umsätze des Kunden in der Vergangenheit betrachtet, sondern es wird auch eingeschätzt, welches Umsatzpotential in Zukunft auf diesen Kunden entfällt.

Welche Parameter bestimmen den Customer Lifetime Value?

Ein wichtiges Element ist die Dauer der Geschäftsbeziehung. Sie kann über Erfahrungswerte der jeweiligen Anbieter mit der Zielgruppe geschätzt werden, zu welcher der Kunde gehört. Hinzu kommt der Umfang der regelmäßig getätigten Umsätze. Außerdem muss natürlich berücksichtigt werden, welche Aufwendungen der Anbieter zur Betreuung des Kunden beispielsweise durch Produktrückgaben oder Mängelmeldungen hat. Ergänzend fließen die Kosten ein, die durch die Maßnahmen zur Bindung des Kunden an den Hersteller, Dienstleister, Händler oder die Marke anfallen. Je nach angewendetem Modell können weitere Faktoren einfließen. Dazu gehören die Parameter, von denen die Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe bestimmt werden. Die Palette der Aspekte reicht von der Altersgruppe bis hin zum verfügbaren Einkommen.

Warum ist der Wert der Kunden beim Marketing so wichtig?

Je höher der CLV bei einem Kunden ist, desto lohnenswerter ist es, ihn intensiv zu betreuen. Das heißt, der Customer Lifetime Value ist ein wichtiges Hilfsmittel bei der Planung der Budgets und Maßnahmen der Kundenbindung. Damit kann die Kosten-Nutzen-Bilanz bei der Kundenbindung optimiert werden. Geeignete Maßnahmen sind die dauerhaft intensive Betreuung von umsatzträchtigen Kunden und die Reduzierung der Intensität der Betreuung bei Kunden mit weniger lukrativen Umsätzen. Durch die Einbeziehung der Reklamations- und Beschwerdehäufigkeit kann hier außerdem ausgeschlossen werden, dass die realisierbaren Gewinne durch die dafür anfallenden Kosten gegen Null gehen.

CLV muss mit gesunder Vorsicht betrachtet werden

Wissenswert ist, dass es sich beim Customer Lifetime Value immer um einen Schätzwert handelt, der keine verbindlichen Aussagen für die Zukunft liefern kann. Das Kaufverhalten des Kunden kann sich jederzeit ändern, denn es wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Änderungen des verfügbaren Einkommens gehören ebenso dazu wie die zunehmende Mobilität, die wiederum dem Wandel der Ansprüche auf dem Arbeitsmarkt geschuldet ist. Außerdem bleibt beim CLV das Risiko einer Kundenabwanderung durch Änderungen der Angebots- und Preisstrategie der Mitbewerber unberücksichtigt. Der CLV kann also nur als grobe Orientierung zur Optimierung der Umsätze und Gewinne dienen.


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