Corporate Design – Hilfsmittel der Kundenbindung
Seinen langfristigen Erfolg kann ein Unternehmer nur dann gewährleisten, wenn er mehrere Aufgaben gleichzeitig meistert. Er muss sein Produkt- und Leistungsportfolio interessant halten und sich sowohl um die Gewinnung neuer Kunden kümmern als auch die Bestandskunden „bei der Stange“ halten. Und genau dabei leistet das Corporate Design wichtige Dienste. Als Corporate Design wird das äußere Auftreten eines Unternehmens mit identischen Erkennungsmerkmalen bezeichnet. Alternativ wird dafür der Begriff Corporate Identity verwendet. Das erste historisch nachweisbare Corporate Design verwendete das deutsche Unternehmen AEG. Es wurde bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts von Peter Behrends, einem Hamburger Maler, Typografen und Designer, entwickelt. Er wendete die noch heute gültigen Grundsätze nicht nur auf das Erscheinungsbild des Unternehmens an, sondern bezog die Gestaltung der einzelnen Produktserien von AEG mit ein.
Was gehört alles zu einem Corporate Design?
Erhält eine Agentur für Webdesign den Auftrag zur Entwicklung einer Website, müssen die Experten zuerst schauen, welche Erkennungsmerkmale ein Unternehmen bereits besitzt, damit diese – falls sie eine positive Wirkung haben – in die Gestaltung der Website mit einbezogen werden können. Dabei reicht die Palette von vorhandenen Logos über Slogans bis hin zu möglichen akustischen Elementen. Diese Erkennungsmerkmale finden sich in der bisherigen Werbung eines Unternehmens, in dessen Firmenschildern sowie auf den Briefbögen und Visitenkarten, um nur einige Beispiele zu nennen. Haben diese Erkennungsmerkmale allerdings ein negatives Image, wäre beim Corporate Design eine komplette Neuentwicklung oder zumindest umfangreiche Überarbeitung ratsam. Werden bei einem Corporate Design neue Erkennungsmerkmale und Marken geschaffen, sollte natürlich auch an den urheberrechtlichen Schutz gedacht werden.
Wie trägt ein Corporate Design zur Kundenbindung bei?
Hat es ein Unternehmer geschafft, durch seine Waren und Dienstleistungen bei den Kunden Pluspunkte zu sammeln, sollte er es ihnen mit einem Corporate Design möglichst einfach machen, seine Angebote ein weiteres Mal zu nutzen. Wie das in der Praxis umsetzbar ist, zeigt ein Beispiel: Max Mustermann aus Düsseldorf hatte den Flyer einer Pizzeria mit Hauslieferdienst im Briefkasten. Er hat dort bestellt und war zufrieden. Nun möchte er erneut dort bestellen, hat aber versehentlich den Flyer ins Altpapier geworfen. Deshalb macht er sich im Internet auf die Suche. Er bekommt mehrere Lieferdienste mit ähnlichen Bezeichnungen in den Ergebnissen der Suchmaschinen angezeigt. Allein mit den Textinformationen und den auf den Websites angezeigten Angeboten kann er seine bevorzugte Pizzeria nicht finden. Aber dann stößt er auf ein Logo und eine Farbkombination, die ihm bekannt vorkommen. Deshalb löst er genau dort seine Bestellung aus. So hat das Corporate Design als Ergänzung zu guten Produkten und einem optimierten Service dafür gesorgt, dass aus einem Laufkunden ein Bestandskunde geworden ist.
Das Corporate Design konsequent anwenden
Leider denken viele Betreiber von Onlineshops, dass es reicht, wenn sie das Corporate Design auf der Website mit dem Onlineshop und den eventuell als Ergänzung verschickten Katalogen verwenden. Das ist ein fataler Irrtum, denn damit wird wertvolles Kundenpotential verschenkt. Plattformen wie Twitter und Facebook bieten inzwischen ebenfalls die Chance einer Individualisierung der Profilseiten. Diese Möglichkeit sollte genutzt werden, um das Corporate Design dort ebenfalls zu verwenden. Stellt das Unternehmen dort beispielsweise neue Produkte vor, merkt der Besucher am Logo und den Farbkombinationen: „Aha, das Unternehmen kenne ich ja schon“. Er wird aufgrund seiner vorherigen guten Erfahrungen mit dem Anbieter deshalb eher bereit sein, auch das neue Produkt oder die neue Dienstleistung zu testen. Eine ähnliche Wirkung kann der Unternehmer erzielen, wenn er das Corporate Design auch beispielsweise für Blogsites anwendet, die als Ergänzung des Onlineshops im Rahmen der Off-Page-Optimierung ins Internet gestellt werden.
Welche Anforderungen sollte ein Corporate Design erfüllen?
Das Corporate Design dient einerseits als Wiedererkennungsmerkmal und andererseits als Hilfsmittel der Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Es macht deshalb keinen Sinn, wenn sich ein Unternehmen am Erscheinungsbild der Konkurrenten orientiert. Eine zu ähnliche Optik könnte eventuell sogar in einer markenrechtlichen Auseinandersetzung enden. Beim Corporate Design ist Kreativität gefragt, denn es muss den praktischen Nutzen mit möglichst geringen technischen Einschränkungen verbinden. Die als Erkennungsmerkmal genutzten Elemente dürfen beispielsweise nicht dazu führen, dass sich dadurch die Ladezeit einer Website erheblich verlängert. Bei Slogans und Unternehmensbezeichnungen muss durch die Webdesigner eine gute Lesbarkeit gewährleistet werden. Dabei sind die Unterschiede der Anzeige auf verschiedenen Endgeräten mit zu berücksichtigen.
Das Corporate Design sollte dokumentiert werden
Die Dokumentation der für ein einheitliches Erscheinungsbild verwendeten Elemente wird als Corporate Design Manual bezeichnet. Dort wird genau deklariert, welche Logos, welche Schriftarten und Schriftgrößen sowie welche akustischen Erkennungsmerkmale für ein Unternehmen, eine allgemeine Website, einen Onlineshop oder für die Werbung in anderen Medien als dem Internet entwickelt wurden. Wichtig ist ein solches Corporate Design Manual deshalb, weil so bei einem Wechsel der Webdesigner oder Gestalter von Print- und TV-Werbung die einzelnen Elemente in unveränderter Form weiterverwendet werden können. Noch notwendiger ist die Dokumentation dann, wenn die Werbung eines Unternehmens an verschiedenen Stellen (beispielsweise in einer Webdesign Agentur, bei einer TV-Produktion und einem Druckhaus) parallel zueinander erstellt wird.